אין קשר ישיר בין ההכנסות הנכנסות של החברה לבין מחירי מוצריה. מחירים גבוהים יותר לא תמיד להוביל רווחים גבוהים יותר עבור העסק. כאשר המחירים משתנים, החברה חייבת לשקול את המושג הכלכלי שנקרא גמישות כדי לקבוע את ההשפעה האמיתית של השינוי על סך ההכנסות. לכן, שינוי במחיר יכול לגרום סך ההכנסות עבור החברה כדי להגדיל או להקטין.
גמישות הביקוש
גמישות הביקושים מצביעה על קשר בין מחיר המוצר לבין כמות הצרכנים. לפיכך, בהתאם לגמישות של מוצר מסוים, כאשר חברה מעלה את מחיריה, כמות זהה של לקוחות לא יכול לרכוש את המוצר במחיר החדש, גבוה יותר. השינוי בסך ההכנסות ממכשירים אלו, אם כן, חייב להביא בחשבון את השינוי הנובע מהביקוש למכירות כתוצאה משינוי המחירים.
הקשר בין מחיר למחיר
שינוי במחיר לא תמיד צריך לגרום לעלייה בהכנסות. כאשר חברה מקבלת את ההחלטה להוריד מחירים, החברה צריכה גם לשקול כי היא עשויה לרכוש לקוחות נוספים עם השינוי, במיוחד אם הירידה במחיר היא משמעותית מספיק כדי לכלול שוק חדש. במקרה זה, הקיטון המיידי בהכנסות לסעיף עשוי להתקזז על ידי הגידול בלקוחות כתוצאה מהירידה במחירים.
קביעת ההשפעה על סך כל ההכנסות
על מנת לחזות באופן מלא את ההשפעה הצפויה שיש לשינוי המחירים על סך כל ההכנסות, החברה יכולה לערוך מחקר ראשוני בשוק, וכל שווקים חדשים העשויים לנבוע משינוי המחירים. על ידי קביעת מה הצרכנים בשווקים אלה ישלם, ובהתחשב בשינוי המחירים וגם מה הלקוחות האלה ישלמו, חברה יכולה לחזות במדויק יותר את ההשפעה בפועל בפועל של השינויים במחיר על סך ההכנסות.
מדידת גמישות
השיקול האולטימטיבי כאשר צופים כיצד שינוי מחיר ישפיע על סך כל ההכנסות הוא גמישות השוק. גמישות זו תהיה תלויה בשוק כולו ובשווקי יעד ספציפיים. שוק אלסטי מאוד הוא אחד שבו אנשים לא מגיבים לשינוי במחיר. כלומר, הלקוחות ימשיכו לרכוש את המוצרים בכמויות זהות לאחר עליית המחירים בשוק הגמיש. בשוק לא אלסטי, השינוי במחיר מייצר שינוי ניכר בכמות הפריטים שנרכשו. לכן, עליית מחירים בשוק האלסטי תוביל לגידול בהכנסות החברה. עם זאת, עלייה במחיר בשוק לא גמיש תביא לירידה בסך ההכנסות.
