לאדם יש מספר זהויות. אותו אדם ממלא תפקיד של הורה, ילד ואולי חבר בקהילה דתית מסוימת. כל אחד הוא גם חלק מקבוצה אתנית מסוימת ומאופיין בגורמי זהות אחרים, כגון מין והעדפה מינית. הזהות הבולטת היא מושג שמבין כיצד אדם מגיב למצבים שונים, תוך התחשבות בזהויות מרובות אלה.
זהות בולטת
זהותו הבולטת של האדם היא הזהות המופיעה במצב מסוים. הזהות הבולטת של מישהו משתנה בהתאם למצב. מה שהזהות באה לידי ביטוי במצב מסוים תלוי בגורמים כגון רמת המחויבות שיש לאדם לזהות מסוימת. ישנם מאפיינים איכותיים וכמותיים למחויבות.
מחויבות
כאשר אדם חולק זהות מסוימת עם מספר גדול יותר של אנשים, מחויבותו לזהות זו נוטה להיות גבוהה יותר. זהו ההיבט הכמותי של המחויבות לזהות. אם אדם חולק קשרים עמוקים יותר עם אנשים שהיא שותפה לזהות מסוימת, זהות זו עשויה להיות בולטת יותר.
היררכיה
ככל שרמת המחויבות גבוהה יותר לאדם הזהות החברתית, כך רמה זו גבוהה יותר בסולם ההיררכיות של האדם. לדוגמה, אם לאישה יש רשת חברתית גדולה ורשת שחשובה לה, על סמך תפקידה כאישה, היא עשויה להניח את זהותה כאישה העולה על ההיררכיה הבולטת שלה. הזהות הבולטת הזאת עשויה להיכנס לידי ביטוי מספר פעמים גדול יותר מזהותיה האחרות.
יישומים
אנשים נוטים להגיב בדרכים שונות, תלוי איך זהותם הבולטת מופעלת. משווקים יכולים לגרום לצרכנים להגיב בחיוב על הסחורה שלהם על ידי הפעלת זהות מובהקת מסוימת. לדוגמה, הם יכולים לפנות למאפיינים הנשיים בשיווק מוצרים מסוימים, להביא את הזהות הבולטת של האישה למשחק או לפרסם מוצרים מסוימים כדי לפנות לאפריקנים-אמריקנים או לאסיאתים אמריקנים, ולהביא את הזהות האתנית שלהם לידי ביטוי.
