חברות לעיתים קרובות להתאים את אסטרטגיות השוק שלהם כאשר נכנסים לשווקים זרים, אפילו בעידן הגלובלי שבו מותגים ומוצרים רבים כמו משקאות קולה ושקיות מזון מהיר הם כמעט נפוץ אוניברסלית. החלטות ההסתגלות הללו מתמזגות עם אסטרטגיית הסתגלות, אשר יכולה להשפיע על מעמדה התחרותי של החברה, ובהתאם להופעתה בשוקי החוץ. אסטרטגיות הסתגלות יכול להיות פשוט כמו tweaking את הלוגו ואת הצבעים של האריזה, או עשוי להיות כרוך בפיתוח טעמים חדשים המתאימים יותר לחיך המקומי או מודלים מימון חדש מתאים יותר לכלכלה המקומית.
הגדרה
אסטרטגיות הסתגלות כרוכות בשינוי המחיר, הקידום והאריזה של מוצר, או אפילו את המוצר עצמו, על מנת להתאים את הצרכים וההעדפות של מדינה מסוימת. הסתגלות מתרחשת כאשר כל אלמנט של אסטרטגיה שיווקית שונה כדי להשיג יתרון תחרותי כאשר נכנסים לשוק החוץ.
הסתגלות לעומת סטנדרטיזציה
ההפך של הסתגלות הוא סטנדרטיזציה. חברות בעקבות אסטרטגיית תקינה נכנסות לשווקים זרים תוך שימוש באותן מודעות, חבילות ומצגות ששימשו בשוק המקומי. בגלל ביצוע פרסומות חדשות, חבילות וקווי מוצרים יקר, סטנדרטיזציה דורש פחות השקעה מאשר הסתגלות. מלבד זאת, תומכי הגישה הסטנדרטית טוענים כי היא מאפשרת להציג תמונה עקבית בין מדינות.
מימדים של הסתגלות
עלות העלות של אסטרטגיות הסתגלות תלויה בדמיון או בהבדלים בין השווקים שנבחרו. השווקים בארה"ב, בריטניה, קנדה ומערב אירופה נמצאו דומים במידה רבה, מה שהופך את אסטרטגיות התקינה לריאלי. מצד שני, שיווק מוצרים אסיאתיים בארה"ב ובמוצרים האפריקאים באירופה (או להיפך) ידרוש כנראה הסתגלות, דבר שיאפשר לחברות לפתח אסטרטגיות שיווק שמתאימות יותר לצרכים המקומיים. צרכי הצרכן, תנאי המשתמש, כוח הקנייה, התרבות והמסורת, החוקים והתקנות, והתשתית המסחרית הם בין הגורמים הרבים שיש לקחת בחשבון בעת ביצוע אסטרטגיית שיווק הסתגלות.
מנגנונים
לאחר שהחברה קיבלה את ההחלטה להתאים את האסטרטגיה השיווקית שלה, עליה להעריך את יעדיה ומשאביה לאור המאפיינים של השוק הזר החדש בו היא נכנסת. קלט ממומחים המכירים את השוק החדש הוא קריטי בשלב זה. כמו במקרה של החדרת מוצר חדש לשוק המקומי, האסטרטגיה השיווקית המותאמת חייבת לבוא לידי ביטוי במונחים של מוצר, מחיר, הפצה וקידום היבטים, המתואמים להשגת יעדים ספציפיים בתוך השוק החדש.
