התנהגות הצרכנים מונעת על ידי מחשבות, רגשות ואמונות. מניעים אלה יכולים לשכנע אדם לבצע רכישה, להתייחס לשירות או לבחור מוצר של מתחרה. כל החלטה של הצרכן יכולה להיות מושפעת מהמודעות שלו למותג, לסביבתו המיידית או למעשיו ביחס למוצר. מודעות, סביבה ומעשים חשובים להבנה, שכן הם הבסיס של השפעה וקונפליקט במוטיבציה של התנהגות הצרכנים. משווקים ומפתחים עסקיים צריכים לשקול את המרכיבים הללו כדי להפחית את ההשפעה של מוטיבים סותרים, ליצור ערך עבור הצרכן, עיצוב יעיל שיווק מסעות פרסום שיווקיים וליצור פתרונות רווחיים.
סכסוכים בסביבות צרכנים
הסביבה של הצרכן יכולה לכלול כל גורם הקשור היא תופס על הסביבה שלה. זה יכול להיות פשוט כמו העיצוב של החנות או אריזת המוצר, מחיר מידע, שם המותג או פרסומת. סביבת הצרכן יכולה לכלול גם הערות של לקוחות אחרים, עיצוב אתרים או אפילו ציפיות חברתיות. סביבות לשאת הרבה משקל המשפיע על קונפליקטים במוטיבציה הצרכן לבצע רכישה, ומשווקים צריכים להבין כי סביבות יכול לעורר צרכנים שונים לנקוט בפעולות שונות.
לדוגמה, עסק עשוי לנסות להניע את התנהגות הקנייה של הצרכן באמצעות קידומי מכירות או אריזות אטרקטיביות. עם זאת, המוטיבציה של הלקוח עשויה להיות מושפעת מחבר אשר מבטא חוויה שלילית עם המוצר. בנוסף, שירות לקוחות לקוי עלול לדכא את הלקוח מרכישה, ללא קשר לצורך שלה במוצר. זה חושף את הבעיה הסותרת עם בהתחשב רק קידום או מחיר כמניע. הסביבה המיידית היא דינמית, ויכולה לגרום להתנגשויות בלתי צפויות במוטיבציה של התנהגות הצרכנים.
קונפליקטים במודעות ואמונות של הצרכנים
צרכנים יכולים להיות מונעים על ידי אמונות קיימות, ידע וחוויות העבר עם מוצר. אם רמת המודעות הזו אינה עקבית וחיובית, היחס כלפי המותג עלול לגרום לצרכנים לבחור מוצר אחר. הקונפליקטים הנגרמים על ידי המודעות למוצר נובעים גם מן תשומת הלב המוגבלת הניתנת בתמורה למוצר. לכן, מודעות וחוויות חיוביות לא תמיד להוביל רכישות הצרכן בעתיד. לדוגמה, הצרכנים יכולים להציג מאות, אפילו אלפי פרסומות והודעות בכל יום. רעיון זה לבדו יכול לענן מודעות, אמונות ואפילו זיכרון לגבי הצורך במוצר או בשירות. ניתן לדלל את המניעים פשוט משום שלזיכרון הצרכן יש יכולת מוגבלת לקבל, לתעדף ולעבד מסרים. משווקים יכולים להיות שולל לחשוב כי ביצועי העבר וחוויות חיוביות יוביל הצרכנים לתעדף את המוצר שלהם עבור רכישות עתידיות. מודעות ואמונות יכולות להתנגש עם המוטיבציה של התנהגות הצרכנים.
קונפליקטים בפעולה לצרכן
התנהגות הצרכן מוגדרת על ידי הפעולות שננקטו כלפי הצריכה, הרכישה או הדחייה של מוצר. פעולות אלה הן בחירה ספציפית ומכוונת לבצע, לסרב או לעכב רכישה. קונפליקטים נובעים מאינטראקציות ומהחלפות הקשורות בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים. כאשר הצרכן בוחר לבצע רכישה, המניעים שלו מופעלים. מניעים אלה הם שילוב של מחשבות ורגשות, מודעות ואמונות מושפעות מסביבתו. אף על פי שהפעולות קשורות לעימותים אחרים במוטיבציה של התנהגות הצרכנים, יש לראותם כגורם עצמאי. הסיבה לכך נובעת מן התיאוריה שניתן לפשט את המוטיבציה לצרכיו של הצרכן לסחורה, כגון גז, חיתולים לתינוקות או מים. במקרים אלו, המוטיבציות של התנהגות הצרכנים מבוססות יותר על הצורך הבסיסי והזמינות, ופחות על אמונות או מודעות. קונפליקטים עקב פעולות יכול גם להיות מוגבר על ידי הצורך להאכיל נוחות או הערכה עצמית, כגון דרך מכונית אופנתית או רכישת בגדים.
מאפייני התנהגות הצרכנים
התנהגות הצרכנים מתפתחת כל הזמן בשל אינטראקציות והחלפות. תהליך האבולוציה הדינמית של התנהגות הצרכנים כרוך במחזור מתמשך של הערכה קוגניטיבית, פרשנות אישית, הבנת ידע וברירת מוצרים. קונפליקטים במוטיבציה של התנהגות הצרכנים מושפעים ממאפיינים אלה של תהליך קבלת ההחלטות. על מנת לעצב עסקים רווחיים ותוכניות שיווק, מאפיינים אלה צריכים להיות פיקוח מתמיד הנצפים. היתרון של לימוד קונפליקטים במוטיבציה של התנהגות הצרכן מוביל את המשווקים לספק ולהעביר ערך רב יותר לצרכנים על מנת להשפיע על החלטות הרכישה ולמזער את המוטיבציות הסותרות.
