עסקים מוציאים מיליארדי דולרים מדי שנה על מסעות שיווק. כדי שההוצאות יהיו אפקטיביות, לא רק שהודעות שיווקיות צריכות להגיע לקהל היעד, אלא שגם הקהל הזה צריך להבין אותן. המשווקים יוצרים קשר קריטי זה באמצעות שלושת התהליכים התפיסתיים העיקריים של השיווק: חשיפה, תשומת לב והבנה.
חשיפה: קבלת ההודעה
חשיפה מתרחשת כאשר החושים של אדם מגורה על ידי קמפיין שיווקי, כגון לראות מודעה בטלוויזיה או טעם בדיקת משקאות קלים בסופרמרקט. אנשים יכולים לעתים קרובות לבחור אם הם נחשפים להודעה שיווקית. הם יכולים להעביר במהירות מודעות דרך שידור מוקלט או לעבור ערוצים כאשר פרסומת מופעלת. הגירוי צריך להיות מעל רמת סף מסוימת כדי להוות חשיפה. לדוגמה, רמת הקול בפרסומות בטלוויזיה עשויה להיות חזקה יותר מאשר התכנות הסובבות, ותביעות מוצרים נוטות להיות מוגזמות.
לתשומת לבך: עיבוד ההודעה
תשומת לב היא עיבוד מרצון, סלקטיבי או לא רצוני של גירוי חשוף. תשומת לב מרצון היא החיפוש הפעיל אחר מידע, כגון לחיצה על מודעה מקוונת כדי לבקר באתר האינטרנט של נותן החסות, חיפוש באתר אינטרנט של מוצר לאחר צפייה במודעה בטלוויזיה, או הצגה על דוכן הדגמה בתערוכה. תשומת לב סלקטיבית היא להתמקד במידע רלוונטי בלבד, כגון על ידי צפייה בערוצי ספורט או עסקים באופן בלעדי. נתונים דמוגרפיים של צופים בטלוויזיה מספקים רמזים לגבי האופן והיכן למקד לפרסום: לדוגמה, מודעה עבור נעל ריצה אינה צפויה להופיע בתוכנית חדשות עסקיות, אך ייתכן שתפרסם מודעה עבור ברוקראז 'מקוון. תשומת לב בלתי רצונית היא החשיפה לצלילים, לריחות, לצבעים או לתנועה שאינם יוצאי דופן.
הבנה: פענוח ההודעה
הבנה, או פרשנות, היא פענוח של מסרים שיווקיים. ניתן להבין את המסר בצורה מדויקת, לא להבין או לא להבין כלל. הבנה יכולה להיות גם סלקטיבית, כלומר רק חלקים של ההודעה עשוי להיות מפוענח במדויק. מסעות פרסום שיווקיים צריכים להיות מתוכננים כדי לצמצם ולמנוע את הסיכויים של הודעות מפוענח שגוי. לדוגמה, מכונית שמכוונת לשוק המשפחה כנראה לא תכונה אדם אחד נוהג במהירויות גבוהות דרך הכפר. זה צריך (ולעיתים קרובות עושה) תכונה אמא להרים את הילדים שלה בפועל כדורגל או להפיל אותם בבית הספר.
מחזיק את ההודעה
קבלה ושימור של מסר שיווקי אפשריים רק לאחר השלמת שלושת התהליכים התפיסתיים הראשונים. קבלה היא הערכה ורישום מידע בזיכרון לטווח ארוך, המבוססת על הרקע האישי, על מקור המסר ועל אופן הצגתו. לדוגמה, מודעה נגד עישון על ידי סוכנות ממשלתית נוטה יותר להתקבל על ידי חברת תרופות המציעה תרופה מסוימת. החזרה על הודעות מפתח, כולל הצבת מודעות בחריצים שונים ובמקומות מדיה שונים, מגדילה את הסיכויים לשמירה על מידע בזיכרון.
