סקירה כללית של תכנון טקטי
התכנון הטקטי הוא תהליך שבאמצעותו חברות קובעות ומייצגות יוזמות אסטרטגיות. יוזמות אלה כוללות מה השווקים להיכנס, אילו מוצרים להציג וכיצד להתחרות עם חברות אחרות בצורה יעילה יותר. כמו במקרה של רוב החברות הגדולות והמבוגרות, ההחלטות הטקטיות של קוקה-קולה מסתובבות סביב צמיחה. המתכננים הטקטיים של קוקה-קולה מנסים כל הזמן לקבוע אילו שווקים חדשים צריכים להיכנס לחברה, איך לגנוב נתח שוק מהמתחרים וכיצד לעודד יותר צרכנים להשתמש במוצרי קוקה-קולה.
שינוי גודל השוק
הצעד הראשון בתכנון טקטי יעיל הוא לקבוע את הגדלים של שווקים שונים ברחבי העולם. ביצוע ניתוח גודל השוק מאפשר לחברות לקבוע עדיפות אילו שווקים חדשים צריך להיות ממוקד הראשון. בניתוח זה, קוקה קולה תשקול תחילה את הגודל הכולל של אוכלוסיית השוק, אחוז האוכלוסייה אשר משתמשת כיום במוצר של קוקה קולה וכמות המוצרים שקוקה קולה יכולה למכור ללא משתמשים. לדוגמה, נניח שקוקה-קולה שוקלת אם לנסות להתרחב לארגנטינה. באמצעות נתוני מפקד האוכלוסין הבינלאומי, מתכנני הטקטי של קוקה-קולה קובעים שאוכלוסיית המדינה היא 41 מיליון. קוקה קולה היה אז לשכור סוכנות שיווק מקומית לערוך סקרי לקוחות מפורטים כדי לקבוע איזה אחוז של האוכלוסייה צורכת סודה קוקה קולה על בסיס קבוע. נניח שסקרים אלה גילו כי 40% מהאוכלוסייה משתמשים במוצר של קוקה-קולה, דבר המרמז על כך ש -60% 41 מיליון = 24.6 מיליון אנשים בארגנטינה לא שותים קוקה-קולה באופן קבוע. נניח כי סקרים אלה גם גילה כי האדם הממוצע בארגנטינה שותה 20 בקבוקי סודה בשנה וכי מחיר המכירה הממוצע של בקבוק סודה הוא 2 $. בהתבסס על נתונים אלה, גודל השוק הכולל של קוקה קולה בארגנטינה הוא 24.6 מיליון x 20 x 2 $ = 984 מיליון דולר בשנה. השלמת סוג זה של ניתוח עבור מספר מדינות מאפשר קוקה קולה לדרג כל מדינה על פי גודל השוק, אשר מסייע לקבוע באילו שוק חדש החברה צריכה להתמקד.
אסטרטגיות עבור כניסה לשוק חדש
לאחר שהתכננים הטקטיים של קוקה-קולה בחרו איזה שוק יכנס, עליהם להחליט על האסטרטגיה המתאימה להשגת מטרה זו. האסטרטגיה המתאימה תלויה במאפיינים הייחודיים של השוק המדובר. נניח כי 24.6 מיליון אנשים בארגנטינה שאינם שותים קוקה קולה הם קונים כבדים של פפסי. במקרה זה, קוקה קולה חייבת לנסות לגנוב נתח שוק מ פפסי על ידי הדגשת תכונות המוצר שהופכים קוקה קולה מעולה. שוב, החברה היה להסתמך על סקרי לקוחות מקומיים כדי לקבוע אילו המאפיינים החשובים ביותר בקביעת רכישת משקאות קלים. אם רוב הלקוחות אומרים שהטעם הוא הגורם החשוב ביותר, קוקה קולה יכולה להריץ סדרה של פרסומות המדגישות את נוסחת המוצר הייחודית של החברה, המספקת טעם מעולה לפפסי. אם נוחות הרכישה היא החשובה ביותר, קוקה קולה צפויה להרחיב את ההפצה שלה, כך מוצרי קוקה קולה זמינים במספר גדול יותר של מקומות. מצד שני, נניח כי 24.6 מיליון משתמשים שאינם שותים סודה מכל סוג שהוא. במקרה זה, קוקה קולה יתמקד הרחבת קבלת הלקוחות של סודה קטגוריה על ידי הפעלת פרסומות המדגישות את אופי מרענן של סודה לעומת משקאות אחרים. לאחר קבלת הלקוחות של סודה באופן כללי גדל, קוקה קולה היה לעבור קמפיין פרסום ממוקד על מוצרים קוקה קולה במיוחד.
יוזמות טקטיות אחרות
ישנן יוזמות טקטיות רבות אחרות שקוקה-קולה רודפת על בסיס קבוע. האחת היא להגדיל את נפח המוצר שקוקה קולה רוכשת. בדרך כלל, קוקה קולה מנסה להשיג מטרה זו על ידי החדרת מוצרים חדשים, כגון מזון חטיפים מלוחים כי ללכת טוב עם סודה. קוקה קולה מנהלת גם פרסום נרחב המכוון ללקוחות הנוכחיים על מנת לשמור על המותג קוקה קולה בחזית הלקוחות של המוח. פעולה זו מבטיחה כי הלקוחות יחשבו מיד על סודה קוקה קולה בכל פעם שהם צמאים ולהחליט לרכוש משקה.
