תהליך המחקר השיווקי מבקש לזהות את תפיסות הצרכנים ואת עמדותיהם כדי ליצור מוצרים מוצלחים ומסעות פרסום לקידום מכירות. כמה שיטות מחקר, כגון סולם ליקרט, למדוד עמדות הצרכן באופן כמותי. שיטות אחרות, כגון הצללה ומיפוי התנהגות, משתמשות בנתוני תצפית איכותיים על מנת לפרש את תפיסות הצרכנים. ללא קשר לשיטות המחקר המשמשות, תהליך חשיפת התפיסות והעמדות של הצרכן כרוך בהגדרת הבעיה, בפיתוח תוכנית מחקר, באיסוף המידע, בניתוח המידע ובהחלטה אסטרטגית.
תהליך המחקר השיווקי
תוכנית שיווק מוצק שיווק מתחיל עם הגדרה של הבעיה שהיא רוצה לפתור. לעתים קרובות בעיה זו מתמקדת סביב קבוצה של תפיסות הצרכן. לדוגמה, חברה המעוניינת להטות מחדש שורה של שבבי טורטיה עקב מכירות בפיגור תעצב תוכנית מחקר שמטרתה לחשוף את התפיסות והעמדות המניעות את המחסור בהיקף המכירות. מטרה משנית של תוכנית מחקר כזו עשויה לחשוף אילו סוגים של תכונות שבב טורטיה, כולל תמציות טעם וחבילות, יגרום לצרכנים לרכוש את המותג על פני המתחרים. צעד חשוב נוסף בתהליך המחקר הוא קביעת סוגי השיטות שישמשו.
שיטות מחקר
בעת ביצוע מחקר שיווקי, נעשה שימוש בשני סוגים של מקורות נתונים. חוקר טוב ישתמש בשילוב של נתונים ראשוניים ומשניים. נתונים משניים כוללים שימוש במחקרים קיימים שבוצעו על ידי מישהו אחר למטרה אחרת. הנתונים העיקריים הם מחקר חדש שנאסף על בעיית המחקר הספציפית בהישג יד. ישנן מספר שיטות שבהן ניתן לאסוף נתונים ראשוניים. שיטות אלה כוללות תצפית, קבוצות מיקוד, סקרים, נתונים התנהגותיים ומחקרים ניסיוניים.
אמצעים כמותיים
שיטה פופולרית למדידת תפיסות ועמדות הצרכנים היא הסקר. הסקר מורכב משאלות סגורות ופתוחות, המניעות את הצרכנים לחשוף מחשבות על חברה מסוימת, על קטגוריית מוצרים, על רעיון מוצר או על מצב רכישה. סולם ליקרט הוא פורמט שאלה בשימוש נרחב שמבקש מהצרכנים לקבוע באופן מספרי האם הם מסכימים או אינם מסכימים עם הצהרה מסוימת. קשקשים ליקרט משמשים למדוד עמדות הצרכנים. המשיבים מציינים אם יש להם יחס חיובי או שלילי להצהרה והתשובות משוקללות על ידי חוקרים המשתמשים בסולם מספרי. לדוגמה, שאלה בפורמט Likert scale עשויה לשאול את המשיבים בסקר אם הם מאמינים כי דמי התעופה עבור מזוודות שנבדקו הוא מתאים. המשיבים ציינו אם הם מאוד לא מסכימים, לא מסכימים, הם ניטרליים, מסכימים, או מסכימים מאוד.
שיטות איכותיות
שיטות מחקר איכותניות כוללות בעיקר טכניקות תצפית או שאלות פתוחות. ניתן לעקוב אחר דפוסי הקניות של הצרכנים ונצפה בהם עם או ללא אישור ישיר. דפוסי הרכישה בפועל וכיצד החלטות הרכישה נעשו חושפים תפיסות פוטנציאליות לגבי מותג של משחת שיניים או תמריץ קידום מכירות. שאלות קבוצת המיקוד הפתוח עשויות לבקש מהמשתתפים לתת חוות דעת על הטעם של מוצר שפותח לאחרונה. נתוני הניתוח שנאספו באמצעות שיטות איכותיות מנותחים לאחר מכן כדי לקבוע מדוע הצרכן יכול לבחור מוצר מסוים על פני אחר.
