על ידי לימוד הצרכנים, עסקים יכולים לקבל הבנה טובה יותר של התפקיד של תפיסה בהתנהגות הצרכן. חברות יכולות לשפר באופן משמעותי את אסטרטגיות השיווק שלהם כאשר יש להם אחיזה איתנה על הפסיכולוגיה של איך הצרכנים להרגיש, לחשוב ולהסיק את דרכם להחלטה קונה. לדעת כיצד הצרכנים מושפעים מהסביבה שלהם, יכולות עיבוד המידע שלהם והתפיסה שלהם למוצר יכולים לסייע לחברות להגיע בצורה יעילה יותר לצרכנים.
תפיסה
התפיסה של אנשים לגבי משהו יכולה להשתנות מאוד מאדם לאדם, כאשר כל אחד מהם יוצר דעה אינדיווידואלית על הגירויים (סוכנים, פעולה או תנאים המעידים על תגובה). אנשים מקבלים ללא הרף "מסרים" דרך חמשת החושים: מגע, טעם, ריח, מראה וצליל. משווקים מוצלחים להשתמש בחושים אלה כדי לעורר את הצרכנים לבחון מוצר. תפיסה היא אחד הגורמים הפסיכולוגיים העיקריים המשפיעים על התנהגות הצרכנים.
פונקציה
בשיווק, תפקידה של תפיסה בהתנהגות הצרכנים הוא על כל ההכרה כיצד הצרכנים להציג מוצר או שירות של החברה. המוטיבציה של הצרכן לקנות מוצר מסוים או שירות לעתים קרובות מגיע לתמונה. אנשים רוצים להיות נתפסים כבעלי היכולת לעשות את הבחירות "נכון" לבחור את המוצרים "נכון". משווקים משתמשים בתפיסה כדי למקד את הצורך של אנשים להשתלב ולהיות חלק מקבוצה גדולה יותר של צרכנים.
משמעות
את התפקיד המשמעותי של התפיסה ניתן להדגים כאשר שני מוצרים זהים משווקים בדרכים שונות לחלוטין, ובכך יוצרים תפיסות שונות של כל מוצר. בהתאם לתפיסה של הצרכנים, כל מוצר יכול להתקבל בצורה שונה לגמרי: חיובי, פחות חיובי או בכלל לא. המשווקים חייבים להבדיל את המסר שלהם מהמתחרים שלהם כדי לתפוס את תשומת הלב של הצרכנים. אנשים מוכנים לעתים קרובות לשלם עבור מוצר יקר יותר על עמיתו פחות יקר אבל זהה שלה רק בגלל שהם תופסים את זה להיות מוצר "טוב".
מאפיינים
ישנם מספר גורמים שיכולים להשפיע על תפקיד התפיסה בהתנהגות הצרכנים: חשיפה לגירויים, פרשנות של גירויים האמורים ויכולת לזהות שינויים בעוצמת הגירויים. החשיפה כוללת את הרמות שבהן הצרכנים נתקלים בגירויים, כמו מסרים מסחריים בצורת שלטי חוצות, פרסומות טלוויזיה ורדיו או אמצעי פרסום אחרים. פרשנות כוללת צרכנים הגיוני מתוך ההודעות שהתקבלו, כגון זיהוי שם המותג או הלוגו. על פי חוק ובר, יכולתו של הצרכן לזהות שינויים בעוצמת הגירוי קשורה במידה רבה לעוצמת הגירוי המקורית. במילים אחרות, ככל שהשינוי בעוצמת השינוי הדרמטי יותר, כך יהיה בולט יותר לצרכנים.
שיקולים
מספר היבטים ישפיע על האופן שבו הצרכנים תופסים מוצר או שירות. הרלוונטיות לחיי הצרכנים בהחלט תשפיע על כמה תשומת הלב של הצרכנים לתת לתפיסה של מוצר או שירות מסוים. גירויים נעימים או לא נעימים (פרסומות) יכולים להפנות את תשומת לבם של הצרכנים, כאשר מסרים מרגיזים לעיתים מהווים אסטרטגיה שיווקית יעילה ביותר. גירויים או גירויים מפתיעים עם ניגוד בולט (לסביבתו) או לגדולה (מיקום גדול יותר או מרכזי) יזכו גם לתשומת לב רבה יותר.
