הצרכנים תופסים מחירים בדרכים שונות, תוך שימוש בפסקי דין אובייקטיביים וסובייקטיביים לקבלת החלטות קנייה. זה יכול להפוך את תמחור המוצר קשה, כפי שאתה יכול לבחור מתוך אסטרטגיות שונות כדי למקם את המוצרים שלך. אחת מהן היא הגישה "מחיר שווה לאיכות". משווקים לעתים קרובות קוראים לזה אפקט Chivas Regal.
סקירה כללית של אפקט Chivas מלכותי
על פי שיווק פולקלור, המותג Chivas Regal של ויסקי ויסקי נאבק כדי להשיג נתח שוק המכירות שלה היו נמוכים. בעליה הכפילו את מחירו - מבלי לשנות את הוויסקי - וראו את מכירות היחידה.הצרכנים ראו את המחיר המוגבר כעדות לכך שזה חייב להיות מותג איכותי. בשנות השמונים, כמה אוניברסיטאות בארה"ב אימצו את אותה מדיניות, ואפקט Chivas Regal הפך להיות קשור יותר עם עלויות שכר הלימוד מאשר ויסקי. מכללות החלו להעלות שכר לימוד כדי להביא יותר כסף בדרך כלל ראה גידול משמעותי ההרשמה. באותו זמן, ההורים השוו עלויות שכר לימוד גבוהות יותר עם רמת השכלה גבוהה יותר.
אתה מקבל מה שאתה משלם
אפקט Chivas ריגל עובד על ההנחה כי כמה הצרכנים להשתמש במחיר כרמז לאיכות. כל הדברים שווים, הצרכן עשוי להניח כי מחיר גבוה שווה באיכות גבוהה גם אם אין סיבה אובייקטיבית להאמין בכך. מחקר של "Journal of Consumer Research" בשנת 2012 הראה כי הצרכנים לבצע כמה פסקי ערך על בסיס מחיר. החוקרים הראו למשתתפים פרסומת אחת לבקבוק יין יקר ואחד במחיר זול. כאשר נתון רמז על איכות, הם נתנו את היין יקר דירוג טוב יותר. זה לא מדע מדויק, עם זאת, מחקר זה גם הראה כי אפקט Chivas ריגל לא תמיד עובד. כאשר נתון רמז על ערך לכסף, המשתתפים דירגו את הבקבוק זול יותר.
כאשר Chivas ריגל אפקט עובד
האסטרטגיה Chivas ריגל עובד על הצרכנים שכבר מאמינים כי מחיר שווה איכות או אלה שאין להם ערך אחר רמז או מעט ידע של מוצר. זה לעתים קרובות מוצלח במוצרי הסחורות כאשר הצרכנים להבין כי איכות שונה, אבל הם אינם מסוגלים לזהות את ההבדל אובייקטיבי. יין הוא דוגמה טובה לכך. הצרכן שרוצה לקנות בקבוק יין, אבל מי לא יודע הרבה על היין עצמו, יכול לבחור אחד יקר יותר מתוך מגוון של אפשרויות. הוא מבין כי יינות מסוימים הם באיכות טובה יותר מאחרים עשויים להשתמש במחירים גבוהים יותר כמדד של איכות גבוהה יותר.
כאשר אפקט Chivas מלכותי לא עובד
האפקט של Chivas Regal אינו פועל על כל הצרכנים או על כל המוצרים. אם לצרכנים יש תפיסה אחרת של ערך, הם עשויים לא לקשר מחיר עם איכות, למשל. עלות נמוכה וערך עבור כסף עשוי גם לגרום לצרכנים לקנות. כמו כן, קשה יותר ליישם אסטרטגיה זו אם רמזים אחרים משפיעים על החלטות רכישה, כגון מודעות למותג או ידע על תכונות המוצר. המחיר כי הצרכנים מוכנים לשלם גם עניינים; אם מוצר חורג ממגבלה זו, ייתכן שהוא לא יבצע רכישה.
