שיווק הוא אמנות ומדע של הצגת מוצרים, שירותים ומושגים לאנשים באופן שצפוי לעורר תגובה חיובית או שלילית מהם. אחד המושגים החשובים ביותר שלו, The Black Box Stimulus-Response Theory of Consumer Behavior, פורסם לראשונה ב -1967 על ידי פיליפ קוטלר בספרו "Marketing Management". הספר נחשב לאחד הספרים המובילים בעולם בתחום השיווק והוא טקסט סטנדרטי במכללה.
תיאוריית הקופסא השחורה של תגובת הגירויים
כאשר אדם מקבל קלט או גירוי מסוים, גירוי זה משפיע על פעולות של אדם. מה שקורה במוחו של האדם לגרום להתנהגות זו נשאר ברובו מסתורין - ומכאן השם "קופסה שחורה". עם זאת, ההתקדמות הטכנולוגיה ומדעי המוח אפשרה לחוקרים לחקור את ההשפעות של גירוי ספציפי על המוח האנושי למפות את התגובה נוירולוגית.
מקורות התנהגות הצרכנים
קוטלר הניח כי בקופסה השחורה של הצרכן של המוח, גירויים, כולל מוצר, מחיר, קידום ומקום מעובדים כנגד גירויים אחרים - כלכליים, פוליטיים, חברתיים וטכנולוגיים - כדי להגיע לתגובה של קונים. תגובה זו קובעת את בחירת המוצר, בחירת המותג, הבחירה הקמעונאית, בחירת הסוחר, תזמון הרכישה, כמות הרכישה ותדירות הרכישה. התיאוריה של קוטלר קבעה כי ההבדלים בהתנהגות הקונים תלויים בתכולת הקופסה השחורה, הכוללת את מאפייני הקונה וקבלת ההחלטות. המאפיינים כוללים עמדות, מוטיבציה, תפיסות, אישיות, סגנון חיים וידע. קבלת החלטות כוללת זיהוי בעיות, חיפוש מידע, הערכה חלופית, החלטת רכישה והתנהגות שלאחר הרכישה.
בקשה לשיווק
תיאוריה זו הביאה כלי שיווק כגון קבוצות מיקוד, מחקר שוק ובדיקות כדי לקבוע את הכפתורים חם להשתמש בפרסום מוצרים, שירותים ומושגים לציבור. משווקים שאפו למצוא יחסים בין הגירוי לבין התנהגות הצרכנים. בעשור הראשון של המאה ה -21, מדעי המוח והביומטריה קבעו שתפקוד המוח נרשם ב- EEGs של נבדקים, בהתחשב בגרויים חזותיים, מישושיים ושמעיים, שיספקו מפת דרכים לתגובה התנהגותית סבירה. דוגמה של בדיקות נוירולוגיות כדי להשיג ידע שיווקי היא הטבעה של הפסקות פרסומת למצגת וידאו בסיסית ומדידה את התגובה EEG.
העתיד של שיווק
הטלוויזיה מאפשרת לרמזים חזותיים להיות מועברים לצופים כחלק מהפרסום, אך האינטרנט והישג ידם מעבר למחשב לתוך מכוניות, טלפונים, מוצרי הלבשה מחוברים ומוצרים עתידיים, מאפשרים הצגה של גירויים והקלטת תגובה התנהגותית. עם מעקב וצבירה של כמויות בלתי נתפסות של נתונים ממונחי חיפוש, רכישות מקוונות, תגובות שפורסמו והתנהגות מקוונת אחרת, ניתן לנתח נתונים אלה כדי לבודד את תגובת הגירוי על בסיס אישי. התוצאה היא מיקוד טוב יותר של פרסומות מקוונות או לא מקוונות - אפילו עד כדי היכולת לחזות תגובות אנושיות לאירועים. כמו מדע זה מתפתח, זה ייקח הרבה ניחושים מתוך שיווק ולאפשר למשווקים כדי לספק במדויק הצרכנים בדיוק מה שהם רוצים, מתי ואיפה הם מוכנים לבצע רכישה.
