תחשוב על המוצר או השירות שלך לרגע. מי קהל היעד שלך? אתה עשוי להתפתות לענות "כולם" כי לא כל חברה רוצה כולם לקנות את המוצר שלהם? אבל המציאות היא, שאתה לא יכול להיות כל הדברים לכל האנשים. פשוט אי אפשר להציע את כל מה שכולם רוצים כל הזמן. המטרה שלך, אם כן, היא לקבל ספציפי באמת על מי הם הלקוחות שלך ואיך אתה יכול לשרת את הצרכים שלהם. זה המקום שבו STP שיווק נכנס.
טיפים
-
STP מייצג פילוח, מיקוד ומיקום. כאסטרטגיה שיווקית, זה משחק תפקיד חשוב יישור המוצרים שלך ללקוחות הנכון.
מה זה שיווק STP?
STP הוא מודל שיווק תלת-שלבי המסייע לך לזהות את הסוג החשוב ביותר של לקוחותיך ולאחר מכן לפתח אסטרטגיות לשיווק המוצרים שלך ישירות לקבוצה זו. STP מייצג:
- פלח את השוק.
- מקד ללקוחות האידיאליים שלך.
- מקם את ההצעה שלך לצרכים של קבוצת היעד.
המודל הוא שימושי, כי אתה לא יכול למכור את המוצרים שלך לכל אחד. אותם אנשים שבוחרים לאכול במזון מהיר מזון, למשל, הם לא אותם אנשים שבוחרים לאכול במסעדת גורמה גורמה, למרות ההצעה המוצר הוא בעצם אותו הדבר. עסקים שמכירים את קהל היעד שלהם נוטים להיות רווחיים יותר, שכן הם יכולים לספק את הפתרונות המדויקים הודעות הקבוצה היעד רוצה לשמוע.
דוגמאות של שיטת STP בשיווק
רשת האירוח העולמית מאריוט מפעילה כ -30 מותגי מלונות, וכל אחד מהם מעוצב וממוקם על מנת לענות על הצרכים הייחודיים של קבוצה מסוימת. TownePlace Suites, למשל, פונה אל נוסעים עסקיים ונופשים הזקוקים למרחב פונקציונלי עבור מגורים ועבודה במהלך שהייה ממושכת, קורטיארד מספק ללא סלסולים, לינה ללא שטות עבור הנוסע העסקי חולף יעדים ריץ קרלטון האורחים שמוכנים לשלם פרמיה עבור מותרות.
כפי שאתה יכול לדמיין, מריוט לא לתקשר את המסר השיווקי זהה לכל האורחים שלה. כל מלון מעוצב, מעוצב, ממוקם וממוקם כדי לפנות לצרכים הייחודיים של קבוצת לקוחות מסוימת.
מהו פילוח שוק היעד?
פילוח כולל לברר אילו סוגים של לקוחות עם צרכים שונים קיימים בשוק. בשוק משקפי השמש, למשל, לקוחות מסוימים דורשים סגנון ומוכנים לשלם עבור מותגים, בעוד שאחרים מודאגים לגבי בריאות העין ועמידות המוצר. אם היית מפלח את שוק משקפי השמש, היית צריך לבוא עם כמה משתנים כי היה להבדיל אלה קבוצות הצרכנים השונים. בדרך כלל, אתה מסתכל על סוגי הפילוח הבאים:
- משתנים דמוגרפיים כגון גיל, מין, הכנסה, השכלה, מיקום, מוצא אתני, שפה ומשפחה.
- משתנים פסיכוגרפיים כגון סגנון חיים, מעמד חברתי וסוג אישיות - האם הצרכן רוצה להשתלב או להתבלט מהקהל?
- משתנים התנהגותיים - האם הצרכן הוא משתמש קל, בינוני או כבד של המוצר; כמו כן, האם היא מקל עם המותג המועדף שלה גם כאשר מתחרה אחד הוא על מכירה?
- משתני הפצה כגון איך הצרכן קונה את המוצר: בחנות, באינטרנט או באמצעות שירות מנוי?
ניתן גם לפלח על משתנים ספציפיים למוצר, וזה מה שמריוט עושה עם 30 המותגים הספציפיים שלה.
מה זה מיקוד?
לאחר שזיהית את פלחי הלקוחות, עליך לראות די מהר שלא כל קטע הוא אטרקטיבי לא פחות לעסק שלך. אם אתה עושה משקפי שמש התקציב, למשל, אתה לא מעוניין להיות "קהל מגניב" שרק רצה להיראות המותגים המעצב האחרונה. מיקוד, השלב השני של STP, הוא מעשה של חישוב איזה קטע הלקוח זה האינטרס שלך לשרת. הבחירה תהיה תלויה במספר גורמים:
- כמה טוב כבר נפגשו הצרכים של קבוצה זו? זה יהיה הרבה יותר קשה לפנות לקבוצה כי כבר להיות מוגש היטב על ידי המתחרים שלך.
- כמה גדולה הקבוצה? השוק חייב להיות גדול מספיק כדי להצדיק פילוח. העסק שלך לא יהיה בר קיימא אם אתה פרוסה בסיס לקוחות קטן כבר למשהו קטן עוד יותר, כי אתה לא מאפשר לכל מקום לצמיחה.
- האם יש לך עוצמות כעסק שיעזור לך לפנות אל קטע הצרכן מסוים על פני אחר? לדוגמה, האם יש לך כבר מוניטין בשוק מסוים?
- כמה נגיש קבוצת היעד? באופן ריאליסטי, כמה תצטרך להשקיע על שיווק ופרסום כדי להגיע לפלח לקוחות זה? הרווחים הצפוי חייב לעלות על העלויות הכרוכות או שאתה תהיה לשים את עצמך מחוץ לעסק.
אין כאן כללים נוקשים. לדוגמה, אתה יכול להתרכז רק קטע לקוחות צר אחד לרדוף את האסטרטגיה של עסק נישה. לחלופין, ניתן לכוון שניים או שלושה מהקבוצות הרווחיות ביותר, בהתאם לגודל השוק וההכנסות הצפויות. זה תלוי בך.
מה המיקום?
המיקום הוא האחרון וחלקם אומרים את החלק הקשה ביותר של ניתוח STP שכן עכשיו יש לך להבין את הדרכים הטובות ביותר המותג עצמך לפנות אל הלקוח היעד. המטרה היא ליצור תמונה ברורה וחיובית במוחם של הצרכנים לגבי מה המוצר הוא על כל, הערך שלה ואת התועלת. לדוגמה, אתה יכול למקם את משקפי השמש שלך אמין וארוך או שאתה יכול למקם אותם כסמל מעמד מותרות. המבורגר המבורגר עשוי למקם את עצמה כספקית של ארוחות צהריים זולות ומהירות או שהוא עשוי למקם את עצמו כמקור של ארוחות יוקרתיות פרימיום.
המיקום שתאמץ יישאר איתך לאורך חיי המוצר. זה מניח את הבסיס עבור הערך שלך הצעה הצהרה כי תוכל להשתמש כדי לפתח את הזכות שיווק טקטיקות לחיזוק תפיסת הלקוח של המותג שלך.
איך יוצרים מפת מיקום?
אחת הדרכים לגשת למיקום היא באמצעות מפת מיקום. מסמך זה הוא כלי חזותי המציג כיצד כל קטע לקוחות תופס את המותג שלך לעומת אלה של המתחרים שלך. כדי ליצור את המפה, התחל על ידי איסוף כל המידע שיש לך על השוק, לדוגמה:
- מה חשוב בשוק היעד שלך? מה הם נקודות הכאב שלהם? אילו תכונות של המותג שלך או של המוצר לחץ על כל הכפתורים החמים שלהם? אילו תכונות הן מוכנות לשלם?
- כיצד הלקוחות שלך שיעור המוצר שלך לעומת המוצרים של המתחרים שלך? מה הם התוצאות של מחקר שוק שלך?
- מי הם המתחרים שלך? מה לקוחות אומרים עליהם?
השלב הבא הוא לשרטט שני יתרונות מפתח המוצר על צירים אופקי ואנכי של גרף. הטבות אלה מבוססות על מה שחשוב לצרכן. אם היית מוכר חדש חטיף אנרגיה, למשל, ייתכן תווית אופקי ציר מחיר נמוך מחיר גבוה שלך ואת ציר אנכי גבוהה חלבון נמוכה חלבון. עכשיו, במקום כל המתחרים שלך על המפה מבוסס על היתרונות שלהם מוצרים מתחרים להציע. לכן, אם המתחרה א 'נמכר במחיר נמוך, חטיף חלבונים נמוך, היית למקם אותו ברבע הימני התחתון של הגרף. אם המתחרה ב 'נמכר במחיר נמוך, חטיף דל חלבונים, היית מניח אותו ברבע השמאלי התחתון.
עם כל המתחרים ממופה, אתה אמור להיות מסוגל לראות איפה יש פערים בשוק. בדוגמה זו, אתה עשוי לגלות כי אתה יכול להבדיל את המוצר שלך על ידי כך גם את המחיר הנמוך ביותר ואת החלבון הגבוה ביותר בר. המיקום שלך עשוי להיות " הבר עם חלבון הגבוהה ביותר במחיר הנמוך ביותר בשוק. '
